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[2016-12-29]乐高:玩具商拥抱互联网

  :随着乐高中国嘉兴工厂的正式开幕,其立足中国辐射亚洲的战略野心更加明显。作为拥有八十年悠久历史的玩具厂商,乐高在互联网时代的发展也有其可圈可点之处。乐高以“创造”为卖点,以互联网为最前沿的宣传阵地,为不分年龄段的海量客户提供了愉悦的用户体验。玩具商拥抱互联网,创造了无限的可能。

 

随着乐高中国嘉兴工厂的正式开幕,其立足中国辐射亚洲的战略野心更加明显。而这个在欧美市场已祖传三代、充满创造力的玩具不仅仅俘获了孩子们的心,许多成人粉丝也用实际行动不断证明:想象力无关年龄。作为拥有八十年悠久历史的玩具厂商,乐高在互联网时代的发展也有其可圈可点之处。传统玩具商拥抱互联网,一样会产生美妙的化学反应。

一、乐高的历史

LEGO即乐高,于1934年由木匠奥勒·基奥克创立于丹麦小镇比隆,最初的乐高是木质结构玩具。“LEGO”的品牌名称源于丹麦语“Leg-Godt”,意为“play well”。巧合的是,在拉丁语中其意为搭建与堆砌

1960年,木匠的儿子哥特弗雷德接班后,将塑料玩具作为乐高的核心产品。因此乐高也形成了一项始终影响公司战略的原则——专注,自此乐高开启了塑料积木时代。乐高凭借其长期发展所形成的品牌影响力、完善的服务以及全球范围的市场营销,成为全球顶级玩具制造商,主导全球积木玩具的高端市场。实际上,乐高的影响力已经远远超出了玩具行业。

这个曾经被称作“20世纪最伟大的100项发明之一的产品,在诞生80多年之后,仍然在激发一代又一代人的创造力。根据跨国品牌价值咨询公司Brand Finance2015年全球最具影响力品牌榜单,乐高(LEGO)取代法拉利位居榜单首位,成为全球无形资产最高值的拥有者。

根据彭博社报道,世界第二的主攻男童玩具的孩之宝(代表产品为变形金刚)和世界第三的主攻女童玩具的美泰(代表产品为芭比娃娃)正在洽谈合并事宜,目标直指登顶玩具世界的乐高。世界第二、第三为了抗衡乐高,已经到了需要合并的地步。据此从侧面看出,乐高在玩具行业的伟大地位。

二、创造——乐高的精神内涵

具有创造力是人类区别于其他物种的最显著区别,而玩具正是每个人创造力发展的起点。乐高非常精准地认识到,更是做到了这一点。

传统玩具商提供的产品往往都是固定形态,消费者购买后很难在玩具限定范围外开发新的玩法(最多就是不同玩具间的故事情节碰撞)。如变形金刚等玩具也只是形态上的多种变化,而这种变化种类十分有限。

而乐高的产品则截然不同。每套华丽的套装最开始,都是一堆彩色塑料方块和各种形状的塑料部件。但把这些部件通过最简单的拼插结合在一起后,产生的化学作用不仅仅是一件完整的玩具,更带来创造过程的快乐与成就感。同样三十块积木,按照图纸一种拼法;不按图纸不同的人则会有不同的拼法,这就是创造力的魅力所在。

三、乐高的受众群体

简单来说,乐高的受众群体主要分为三类:儿童,成年玩家和乐高官方认证专家。

儿童——每一个乐高积木的包装盒上都印有这样一句话,“启迪和培养未来的建设者”。孩子的最大乐趣,就是可以按照自己的想法进行自由组合。乐高给孩子带来了无尽的乐趣,极大程度上释放了想象力,也提高了他们的动手能力。

成年玩家——而对于成人粉丝,乐高的乐趣远不止于搭好一辆车、一架飞机或者讲一个故事那么简单。乐高可以获得如今的地位,与其拥有的成人粉丝创新与推动无法分开。乐高最具特色的就是成人粉丝,其中的狂热粉丝热衷于分享自己如何玩乐高(比如故事、搞怪、匪夷所思甚至破坏狂等多种风格)。其不断将自己的创造与乐趣分享给周围甚至是全球的顾客,无形之中充当了乐高的“隐形推广大使”;同时也为乐高提供了源源不断的创新素材。

乐高官方认证专家——与专心于“小我”的超级玩家不同,一部分有艺术追求的乐高粉丝将乐高提升到艺术高度。这部分粉丝获得乐高官方认证,并且可以得到官方的指导与资助,他们即是乐高官方认证专家。乐高官方认证专家全球目前仅13位,他们具有区别于普通玩家的专业素养,同时也拥有超高的搭建技巧以及对乐高系列作品的创造热情。虽然是否将高质量乐高作品定义为艺术品还存在争议,但乐高艺术家和官方认证专家热衷于将乐高作为单独的艺术形式来表达自己的想法、观点与精神。而这种表达不仅仅在于复制(复制雕塑、人像、画作等),更多的还有原创。

乐高的粉丝不仅仅用实际行动表达了“想象力无关年龄,每个人心里都藏着一个童心未泯的孩子”的观点,更在支持乐高产品的同时释放自己的想象力和创造力,用大开的脑洞和卓越的想法为乐高的创新提供源源不断的动力和参考。

四、Ideas平台——乐高拥抱互联网

科技的进步与技术的革新给乐高带了新的挑战与生机。十年前的乐高,公开对外宣称:“我们不接受毛遂自荐的创意”。仅依靠内部技术人员进行产品开发,在公司内部和受众群体之间没有进行关于产品开发创新的沟通。

而如今,LEGO Ideas平台的上线,让乐高收回十年前的那句话,将广大乐高粉丝的创意拥入怀抱。LEGO Ideas面向普通乐高粉丝,甚至是拥有创意但没玩过乐高的人群。网站通过在线提交创意、注册用户投票的方式,在规定期限内只要获得10000张支持票,这些被大家喜欢的作品便会进入到乐高官方设计师的视野。经过专业的乐高设计师进一步完善提高后,通过商业化评估的作品将会被作为乐高IDEAS套装进行推出,提供创意的粉丝会得到销售额1%的奖励。

即使文化水平、专业素质可能不如专业人员,但由于基数大、受众广,普通乐高粉丝的文化背景和认知程度会更丰富。并且他们本身处在消费者的位置,其需求也就在一定程度上代表了消费群体的需求。

基于这一点,“群众力量”也有它明显的优势。即可以明确反映消费者的需求,并且获得更多产品创新的思路,对于新产品的开发、销售都有重要的参考价值。Ideas平台与皮克斯合作的机器人瓦力售价549元,在今年的双十一当天,三分钟内1000件瓦力便被抢购一空。可见Ideas系列产品的吸引力,和成人粉丝的关注程度。

 

乐高即使占据了世界玩具行业的制高点,却依旧在这个高速发展的时代选择积极拥抱互联网,并取得了巨大的成功。十年前的乐高,公开对外宣称:“我们不接受毛遂自荐的创意”;十年后的乐高,依靠海量粉丝在互联网上分享的创意,真正做到了与时俱进并大获成功。互联网+对各行各业的影响,就是如此的显著。互联网时代对广大传统行业来说,没有做不到,只有想不到。


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